外卖补贴退场之后，王兴赢回了利润、蒋凡买到了门票

文｜强调Next 过去两周，京东、阿里、美团先后发布补贴收敛后的二季度财报，三家都在谈外卖"止血"。 美团核心本地商业经营利润由一季度亏损20亿元转为盈利57亿元。京东新业务亏损从103.5亿元收窄到98.5亿元，管理层把它归因于"单均补贴下降"。阿里没有单独披露外卖账本，但即时零售收入同比增长45%，官方口径是"减亏速度快于市场预期"。 "止血"并不意味着战争结束。三家选择的止血方式是完全不同的减法。 美团退的是补贴、守的是客单价；京东退的是单量叙事、守的是集团利润；阿里退的是亏损速度，进的却是非餐饮品类。 外卖大战打了一年半之后，三家对这门生意的定义已经越来越不一样。接下来的打法和赢法都不在一套体系里。 ▌美团先回血 美团UE从负转正来自：补贴退坡省下一部分，订单密度摊薄履约成本又省下一部分。第三方测算显示，美团外卖单均履约成本约6.5元、竞品约6.9元，0.3到0.5元的差距主要来自密度。 这套机制在美团身上是自洽的。二季度它把餐饮外卖的单均UE做到转正，同时明确告诉市场：三季度UE会环比回落、但仍保持正值，理由是暑期旺季骑手补贴上升。据媒体报道，专家给出的数据是：6月约0.3元，7月约0.5元，8月约0.2元，不过9月有望高于7月水平。 这意味着UE转正更多是靠运营和季节调出来的，护城河还没到能自我维持的程度。 反过来说，UE转正的代价是美团主动让出了低价单。单均补贴下降，意味着过去靠补贴养起来的15元以下订单可能流失一部分。 瑞幸咖啡的二季报提供了第三方视角。数据显示，瑞幸自营门店同店销售额同比下滑5.3%，上年同期是增长13.8%。瑞幸把原因归结为外卖平台补贴退坡带来的高基数。补贴喂出来的单量，在商家端同样随补贴一起走了。 美团管理层在业绩会上说了，不会不计代价打补贴战，优先看订单质量和用户结构，不盲目冲规模。这句表态的实质，是美团用份额换了利润，而且它是算过账之后主动选的。 更值得关注的增量在外卖之外。 据国海证券测算，二季度美团闪购收入同比增长约22%。财报显示，美团自营商品销售（药品、酒类等）收入35.9亿元，同比增长78.9%；食杂零售这条线，小象超市在营城市数扩展到68个，主打硬折扣的"快乐猴"门店开到40家，苹果、华为、美的、格力等品牌也在闪购上加码入驻。 这里有美团和阿里之间更重要的下一场仗。 ▌京东：一单亏5元的生意，为什么算不下去 京东在二季报里做减法的方式，是把自己从战场上摘出来。新业务亏损仍在98.5亿元量级，但翻开电话会纪要，单量数字已经不再是京东愿意展示的指标，一年前它几乎每场都要晒。 券商对三家的UE拆解，解释了京东为什么要收手。 美团餐饮外卖单均UE约0.22元，淘宝闪购约负2元，京东外卖约负4.8元。二季度还是全年外卖最旺的季节，京东在最旺的季度里，送一单仍要亏将近5元。京东的密度起不来，单均履约成本就压不下去，补贴一停，单量立刻回流到美团和淘宝闪购。 外卖履约端最重要的规模效应发生在城市、商圈和时段层面。 电商的规模经济建立在订单跨区域流动上，一个仓可以服务全国。而外卖的每一单都必须在一个3公里半径内完成履约，单量再大，摊到每个城市的每个商圈，密度不够就是不够。 京东可以靠补贴把全国单量推到千万级，但它没法在每一个商圈都堆出美团的密度，于是每一单都在用补贴填履约成本的窟窿。 京东用真金白银验证了一个命题：流量入口论在本地履约生意上不成立。 电商巨头以为外卖是高频入口，能反哺主站，但入口的流量复用到电商的迁移成本太高，而入口本身的维持成本，单均5元左右的亏损，远超预期。 因此京东的收手是算账算出来的：留在牌桌上的每一单，都在用补贴填履约的窟窿，亏损收窄靠的是少打。 ▌阿里：把外卖烧成电商即时化的入场券 淘宝闪购过去一年做的事情，是把手里的牌重排了一遍：饿了么的运力、盒马的供给、天猫超市的品类，整合进同一个即时零售盘子，挂在中国电商集团的账上。 这个动作把即时零售从"餐饮配送"重新定义成"电商的最后一公里"。阿里管理层的判断是，非餐饮品类的即时零售交易规模将在下一财年内超过餐饮品类。 当这个临界点到来，"外卖大战"这个说法本身就过时了，战场变成了全品类的即时零售。 阿里的投入逻辑因此和美团、京东完全不同。 中金测算口径下，过去一年阿里在即时零售上投入约900亿元，换来的是中国电商集团经调整EBITA连续四个季度同比下滑、累计蒸发约857亿元。 但在这份亏损的另一面，是淘宝App的时长和复购被即时零售场景拉了起来，是天猫的品牌商家开始把线下门店和即时配送当成新的货架。 这些收益不体现在外卖的损益表里，却决定了阿里为什么愿意为这门生意付900亿元的学费，它买的是"30分钟到家的电商"这个未来场景的门票。 这也是三家止损逻辑分叉的根源。 美团在餐饮外卖里守密度，京东在餐饮外卖里算不过账，阿里