白酒最危险的时刻，不只是失去年轻人，而是连中年人也开始“离席”

前几天，在嘉兴参加一个会议。晚上吃饭时，桌上摆着白酒、黄酒和红酒。 最后大家打开的是黄酒。 主人有些意外，问了一句：“为什么不开白酒？” 现场没有人认真回答。大家笑了笑，话题就过去了。 但我当时心里一动。 因为坐在桌上的，并不是一群年轻人，而是一群典型的中年商务人群。他们熟悉酒桌，懂得礼数，也并非不会喝酒。 过去很多年，这样的场景几乎天然属于白酒。商务宴请、朋友相聚、重要场合，只要气氛到了，白酒就会被打开。 但那天，白酒还在桌上，却没有被打开。 这件事看起来很小，却可能比“年轻人不喝白酒”更值得警惕。 年轻人不喝白酒，行业已经讨论了很多年。但如果连曾经最懂白酒、最认可白酒、最愿意为白酒场景买单的中年人，也开始在某些场合主动避开白酒，这说明所谓的白酒年轻化问题，未必是白酒最本质的问题。 白酒最危险的，不只是失去年轻人，而是今天连中年人也开始“离席”。 中国人的生命里，不可能没有酒 讨论白酒，第一句话要先说清楚：今天中国人不是不需要酒。 中国人的文化和历史里，从来不缺酒。 《诗经》是中华文化的源头之一。从一开始，酒就已经出现在中国人的生活、礼俗和情感里。 仅“酒”这个字，在《诗经》中就出现六十余次；如果把“醴”、“酌”、“觥”、“罍”等饮酒相关词，以及宴饮、祭祀、祝寿等场景算进去，酒的存在感会更强。 《小雅·鹿鸣》说：“我有旨酒，嘉宾式燕以敖。”这是待客之酒。 《豳风·七月》说：“为此春酒，以介眉寿。”这是祝寿之酒。 《周颂·丰年》说：“为酒为醴，烝畀祖妣，以洽百礼。”这是祭祀之酒。 当然，《诗经》里的酒不是今天的白酒，更不是今天的商业白酒。引用这些句子，也不是为了证明现代白酒天然正确。 它真正说明的是另一件事：在中国人的生活秩序里，酒很早就不只是饮料，而是一种礼俗媒介。 它连接宾主，表达敬意，安放情绪，也进入祭祀、祝寿、婚丧、节庆和人生重要时刻。 所以，今天白酒的问题，不能简单理解为“中国人不喝酒了”。 恰恰相反，中国人依然需要酒。人们仍然需要在关系中表达敬意、需要在聚会中制造气氛、需要在重要时刻完成仪式感、也需要在生活里找到一点松弛和情绪出口。 真正被越来越多人拒绝的，不是酒本身。 更准确地说，是白酒过去三十年最赚钱、最有效、最能支撑高价格、高频宴请和高商务价值的那套旧酒桌文化，正在失去解释力。 中国白酒的本质特点是文化消费 我一直认为，消费品可以分成两类：一类是“消费文化”；一类是“文化消费”。 “消费文化”的重心在消费。产品首先要解决功能、便利、口感、价格、效率等问题，文化只是辅助。啤酒更接近这一类。它当然也有文化，但它的基本盘仍然是大容量、高频次、轻负担、强场景； “文化消费”的重心在文化。产品本身当然重要，但消费者愿意付出的高溢价，往往来自产品背后的文化解释：它代表什么身份，适合什么场合，能表达什么关系，能不能被送出去，能不能被收藏，能不能被别人认可。 白酒，尤其是高端白酒，过去三十年的道路，本质上就是从普通酒类消费，走向文化消费。 一瓶高端白酒为什么可以卖到几百元、上千元，甚至更高？ 如果只从酒精含量、酿造成本、口感差异去解释，是解释不完的。真正支撑它价格的，是一整套文化内容：历史、产区、工艺、窖池、年份、稀缺、尊贵、宴请、礼赠、收藏、面子、关系、身份。 高端白酒真正厉害的地方，不只是把酒卖贵了，而是让“贵”变得可以被解释、被接受、被转送、被炫耀。 它卖的不是一瓶酒，而是一种社会关系中的确定性。 白酒三十年的成功 根本是文化的成功 过去三十年，白酒为什么能一路高端化？ 根本原因不是白酒企业更会做广告，也不是渠道体系更强，而是白酒文化的塑造，完美契合了改革开放之后中国经济大飞跃的环境和需求。 改革开放之后，中国社会进入高速增长期。生意大量发生，关系快速重构，财富阶层快速分化，组织和个人都需要不断建立新的连接。 在那个时代，很多事情不是在办公室完成的，而是在饭桌上完成的。 饭桌是关系确认场，是信任加速器，也是很多生意真正开始之前的前奏。白酒则成为这个场景里最有效的媒介。 敬一杯酒，是表达尊重；喝一杯酒，是释放诚意；拿一瓶好酒，是给对方面子；送一箱名酒，是关系的延伸。 白酒不只是佐餐，它在替人说话。 它把那个时代最强烈的几种需求装进了一瓶酒里：关系需求、身份需求、宴请需求、礼赠需求、尊重需求、财富表达需求。 所以，白酒过去三十年的成功不是偶然。 它踩中了时代情绪，也踩中了时代节奏。 那个时候，社会是向上的、机会是扩张的、生意是增长的。人们愿意为了关系付出成本，也相信很多饭局背后真的有未来。 酒桌上的辛苦，能够被增长解释；酒桌上的压力，能够被机会解释；酒桌上的等级，也能够被当时的社会结构解释。 这就是白酒文化过去的强大之处。 它不仅制造了消费场景，还给消费场景提供了意义。 葡萄酒的挫折，正好是文化建设失败的反面教材。 葡萄酒